Le design de service
Repenser son offre de service en partant des besoins de l’usager et en mobilisant les parties prenantes du projet.
Qu'est-ce que le design de service ?
Avec le développement des nouvelles technologies et l’émergence de l’économie collaborative, nous sommes entrés dans l’ère de l’expérience, où l’usage prime sur la possession.
Le design de service permet d’imaginer de nouveaux usages en se concentrant sur l’expérience vécue par l’usager. Pour cela, il emploie une méthode qui se veut centrée sur l’usager et mobilise l’ensemble des parties prenantes autour d’une problématique terrain.
Le design de service s’adresse aussi bien aux entreprises, dans le BtoC et le BtoB, qu’aux collectivités et acteurs publics qui souhaitent repenser leur offre de service en concertation avec leurs usagers.
Les 6 principes clés
Démarche centrée sur l'usager
Faire appel aux usagers tout au long du processus : enquête terrain, co-création et tests.
Équipe plurisisciplinaire
Impliquer les experts et parties prenantes le plus tôt possible dans la démarche.
Itérations
La bonne solution n’arrive pas du premier coup. Échouer pour obtenir la bonne solution.
Démarche centrée sur l'usager
Faire appel aux usagers tout au long du processus : enquête terrain, co-création et tests.
Équipe plurisisciplinaire
Impliquer les experts et parties prenantes le plus tôt possible dans la démarche.
Itérations
La bonne solution n’arrive pas du premier coup. Échouer pour obtenir la bonne solution.
Co-création
Impliquer les usagers et parties prenantes pour imaginer et concevoir des solutions.
Co-création
Impliquer les usagers et parties prenantes pour imaginer et concevoir des solutions.
Terrain / conception
Alterner phases terrain auprès des usagers / phases conception de la solution.
Représentation
Illustrer et prototyper les informations récoltées et les solutions imaginées.
Pourquoi utiliser le design de service ?
L’objectif du design de service est de proposer une solution qui réponde aux vrais problèmes de l’usager sur toute l’expérience qu’il vit avec le produit / service. Le design de service permet de faire émerger une problématique qui n’est pas bien exprimée, des frustrations, un besoin latent, un besoin non satisfait pour l’usager. Par son approche et ses outils, le designer recherche l’effet « waouh ! » qui enlève une épine du pied de l’usager. En se mettant à la place de l’usager et en l’impliquant tout au long du processus, il s’agit de rechercher la meilleure proposition, utile, utilisable et désirable du point de vue de l’usager, et viable, faisable et désirable du point de vue de l’organisation qui propose le service. Le caractère innovant et la valeur de la solution vient de cet alignement entre ce qui est proposé, et les attentes (exprimées ou non) de l’usager.
Les avantages ?
- Délivrer une expérience utilisateur optimale : le design de service prend en compte l’ensemble de l’expérience vécue par l’usager, incluant les phases amont, pendant et aval du service.
- Se baser sur la réalité du terrain, pour éviter les préjugés et les biais d’auto-confirmation.
- Impliquer les parties prenantes dès le début pour ne pas avoir de mauvaises surprises par la suite.
- Éviter les pertes de temps et d’argent, en fonçant tête baissée sur une solution qui ne sera sans doute pas la bonne, grâce au prototype et aux tests.
- Apprendre des échecs et avancer dans une démarche essai/erreur, grâce au processus itératif.
- Rendre visuel
Comment ça fonctionne ?
Le design de service s’appuie sur le processus du double diamant. La méthode du double diamant alterne phase de divergence (trouver des idées) et phase de convergence (faire des choix).
Elle se présente sous forme de 4 étapes : découverte, définition, développement, et validation-restitution. Entre chaque étape, des itérations sont possibles. La méthode permet de créer un nouveau concept en faisant des allers-retours entre le terrain et la conception.
synthèse et analyse des enseignements du terrain pour en dégager une nouvelle problématique
recherche de solutions répondant à la problématique avec les usagers et parties prenantes et prototypage
tests des prototypes réalisés afin de les améliorer, jusqu’à obtenir une solution adoptée par les usagers
La méthode se veut inclusive, participative et itérative.
Tout au long du processus, le designer endosse différents rôles et différentes postures :
- Il est en empathie avec l’usager ;
- Il met en perspective une problématique terrain ;
- Il anime et facilite les ateliers de concertation et de co-création ;
- Il crée des outils permettant de récolter des informations et produire des solutions.
- Il rend visuelles et met en forme/prototype les informations récoltées et les productions.
- Il livre la solution.
Découvrez les différents outils issus du design de service
Quelles sont les différences avec le Design Thinking ?
- Le design thinking représente la méthode utilisée pour concevoir une solution répondant à un besoin usager identifié. Cette méthode peut s’appliquer dans différents domaines et pour différentes solutions, qu’elle soit un produit, un service, une interface, une organisation, une gouvernance, etc.
- Le design de service emploie la méthode du design thinking, pour concevoir des services, dans différents domaines (voir exemples). Ce n’est pas une méthode, mais plutôt une discipline, un métier.
Ces entreprises l'utilisent aussi
Vélib’
Grâce au Vélib’ installé à Paris en 2007, l’usager n’a plus besoin d’être propriétaire de son vélo, et peut, grâce à un abonnement ou un ticket, acheter l’utilisation d’un vélo. La solution permet de passer d’une économie industrielle à une économie de service.
Drivy
La plateforme Drivy met en relation des utilisateurs propriétaires d’un véhicule et des utilisateurs souhaitant louer un véhicule. Grâce à l’interface intuitive, la plateforme propose d’automatiser l’ouverture de la voiture. Plus besoin de se donner rendez-vous pour la remise des clés, l’utilisateur peut ouvrir la voiture louée avec son téléphone.
Trainline
Trainline (anciennement Capitaine Train) a simplifié l’expérience utilisateur pour l’achat d’un billet de train. Les créateurs sont partis du constat que l’interface mise en place par la SNCF n’était pas intuitive et ont proposé une interface facile d’utilisation, permettant d’acheter un billet de train en deux clics.
Découvrez des exemples d’application du design de service